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安徽三地草根调研，探究春节返乡热下的白酒真实动销

　　

研究员：张晋溢/王萌/潘俊汝

受益春节返乡人群回流，安徽日度销售环比恢复。地草动销根据调研反馈，根调疫情管控调整后安徽返乡人数环比恢复，研探日度销售恢复较好，究春节返预计节前累计销售可以恢复到去年节前的乡热下8-9成，猜测是白酒由于大家返乡后外出频率降低，且采购集中在春节前两天，真实目前销售还未达峰。安徽消费升级趋势仍在延续，地草动销整体价格带比去年提升，根调购买高端酒的研探人群数量在提升。目前行业竞争依旧激烈，究春节返各酒企的乡热下促销政策相近较难创新，终端对于费用投放大的白酒酒推荐力度更大。终端反馈消费者囤酒意愿下降，节前采购大多为送礼需求，大多人在走亲访友当天进行采购，建议后续关注春节正月里的动销表现。

古井全省动销表现优异，迎驾享尽六安大本营红利。1）合肥：终端推荐排序古井 迎驾 口子。古井各个价位带的产品均销售优异，古5/古8/古16部分店出现了断货，部分源于厂家包装没有跟上。终端反馈古井的管理体系和终端管控能力是领先的，对于窜货的把控也是最严格的。2）芜湖：终端对于古井、口子及洋河的推荐力度较高，且门头店数量也较多，其中古井最为畅销。海天平日销售少但作为全国性知名品牌，春节送礼的多，迎驾的消费者认知度较低，高端里卖的好。3）六安：终端品牌排序为迎驾 古井 洋河/口子。六安作为迎驾的大本营，各家烟酒店及餐饮店对迎驾的推荐力度最大，门头店和堆头数量也显著领先。古井作为省内龙头销售表现优异，但没有在合肥那么强势。口子的认可度相对较低，主要是曾经受到假酒乱象影响，需要重新进行消费者培育。

大众消费聚焦百元价格带，消费升级趋势延续。根据终端反馈，今年春节前白酒卖货的量没有去年大，但是消费升级趋势仍在延续，整体价格带比去年提升，购买高端酒的人群数量在提升。当前安徽的主流大众消费价位带在100-200元之间，重要宴请在200-300元之间。分消费场景来看，1）送礼场景：合肥市区走亲戚以古5为主，郊县以献礼为主，总价控制在两三百元；送长辈以古16、口20为主，总价控制在五六百元。芜湖走亲戚以古5、海之蓝为主，送长辈以古8、口10和天之蓝为主，大多送1提或者1箱。六安市区送亲戚以洞6为主，送亲友用洞9、洞16。乡镇还会送金星、银星和口子。2）宴席场景：合肥生日宴以古5为主，婚宴以古8和古16为主，请客吃饭以古8为主。六安以洞6为主。3）聚饮场景：合肥及芜湖100元价位带以古5为主，200元价位带以古8和口10为主，六安聚饮以洞6为主。

各酒企加大费用投放，实现数字化精细化管理。古井和迎驾的业务员评价都很高，每周至少跑一次终端，口子的业务员评价相对低。古井按照分品牌管理模式，古8+古20/古16/古5/献礼各自分配业务员，实现精细化管理，直控门店价格和动销情况。洋河数字化系统显著领先，我们调研名烟名酒店时恰逢终端扫码入库积分，下货M6+20余箱。根据终端反馈，今年各酒企费用投放相比去年有所加大，包括扫码红包、再来一瓶活动等。其中洋河率先推出再来一瓶活动，其他品牌也提高了促销力度。

投资建议：随着疫情影响逐渐减弱，多数地区感染高峰已过，白酒消费场景呈现逐渐恢复趋势。叠加春节旺季来临，礼赠需求、聚饮需求、宴席需求回暖，白酒板块基本面有望迎来边际改善。当前各酒企已开启春节开门红打款，地产酒受益于返乡人数增加，回款进度最快；高端酒春节旺季品牌效应进一步凸显，送礼刚需支持终端动销坚挺，回款进度次之；次高端白酒整体进度略慢，预计复苏排序靠后但弹性较大。我们推荐关注三条主线，一是需求坚挺的高端及次高端酒企，推荐、五粮液、、、；二是受益返乡热下需求复苏的苏皖区域龙头酒企，推荐、，建议关注，三是受益大众消费、光瓶酒扩容的白酒企业，建议关注、。

风险提示：1）政策风险。白酒行业需求、税率等受政策影响较大，如相关政策出现变动，可能会对企业营收、利润有较大影响。2）白酒行业景气度下行风险。白酒行业景气度与价格走势相关度高，如果白酒价格下降，可能导致企业营收增速大幅放缓。3）行业竞争加剧。白酒行业目前存在竞争加剧的问题，谨防竞争恶化带来的价格战、窜货等不利影响。4）食品安全风险。食品安全问题是红线，一旦出现食品安全问题将对行业产生较大负面影响。5）疫情加剧风险。疫情加剧下白酒消费场景减少，可能对白酒行业景气度造成冲击。


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